College Brand New

Capitale Umano & Narrazione d’Impresa

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Due o tre cose da sapere, prima di iscriverti a Brand New

Primo: non devi per forza avere già alle spalle degli studi di economia e marketing.

Secondo: è vero, però, che l’ideale è che tu abbia già studiato o fatto delle esperienze di lavoro dopo le superiori. Andrea Guerra (Maestro della classe di Brand New 2016-2017) direbbe che in questo College serve gente con animo da viaggiatore, che si sia confrontata con persone e culture diverse, che abbia uno sguardo aperto al mondo.

Terzo: Brand New ti piacerà se ti incuriosisce il mondo aziendale e della comunicazione legata a marchi e prodotti, e se hai una certa propensione per numeri e dati (poi vedremo perché).

Quarto: lavorerai sia da solo che in gruppo, ma questo non è un College per lupi solitari. Tu e la tua classe sarete una squadra e dovrai imparare, prima di tutto, a capire chi sono le persone che ti stanno intorno e quali sono i loro punti di forza (e i tuoi).

 

Cosa succederà in questi due anni

Imparerai a cercare l’identità di quello che vuoi raccontare: in Brand New non si parla solo di marchi aziendali, ma anche di città, nazioni, movimenti politici, personaggi dello spettacolo. Ti allenerai a capire i fenomeni di mercato, anche grazie all’analisi di numeri e dati; tuttavia, non ti serviranno le doti matematiche di uno studente di economia, ma quel guizzo creativo che ti faccia intuire le potenzialità non sfruttate di un marchio.

Imparerai a trattare un brand come il personaggio di un film, di un racconto o di una serie TV, sintetizzando in tutti gli ambiti e secondo tutte le declinazioni possibili il messaggio che vuoi dare; infine, capirai come l’idea che hai avuto possa incrociarsi con i bisogni del mercato, e come farla incontrare con i bisogni delle persone.

Ricorda, comunque, che stai facendo la Holden: quindi seguirai anche percorsi di cinema e scrittura, e avrai molte lezioni in comune con altri College.

In classe incontrerai professionisti che lavorano in diversi ambiti aziendali: responsabili di comunicazione e marketing, dirigenti che verranno a raccontare esperienze significative, e così via. Farai anche spedizioni di esplorazione all’interno di alcune aziende (quest’anno siamo andati da Ikea, Lavazza, Add Editore e Aurora Pen, per fare alcuni esempi).

Studierai moltissime case history, sia di grandi aziende che di realtà piccolissime. Molti casi sono pescati direttamente da H Factory, l’area della Holden che si occupa delle imprese che ci chiedono di raccontare le loro storie (Produzioni Holden) o di fare formazione (Corporate Storytelling).

 

Cosa avrai in mano, una volta fuori di qui

  • avrai la capacità di visione per capire l’essenza di un brand, di un mercato o di un prodotto, in modo da poterne raccontare l’essenza in tutte le forme, i luoghi e le declinazioni necessarie;
  • saprai gestire un gruppo, coordinando il lavoro di tutti a seconda delle qualità individuali di ognuno;
  • sarai in grado di proporre un prodotto o un servizio nuovo, avendo studiato il mercato e sapendo in quale segmento potrebbe posizionarsi; saprai anche fare la bozza di un piano di lancio;
  • saprai analizzare un brand già esistente e proporne una nuova visione, per portarlo a espandersi o a riposizionarsi sul mercato;
  • avrai già lavorato su una serie di casi concreti e reali, sia singolarmente che in gruppo, attraverso i gettoni o le collaborazioni con H Factory.

 

Ultima cosa: se dobbiamo dirla proprio tutta, quel che cerchiamo di fare in questo College è formare la figura del Chief Storyteller. Una figura che in tutte le più grandi aziende del mondo esiste già, ma che per molti è ancora un essere mitologico. Eppure non è nemmeno un’idea nuova: la Nike aveva un “Chief Storyteller Officer” già negli anni ’90; per fare degli esempi concreti, parliamo di gente come Steve Clayton alla Microsoft, o Dana Brooks Reinglass, ex produttrice di Oprah Winfrey e ora Chief Storyteller alla United Airlines. Queste persone hanno il compito di raccontare non solo l’identità di un’azienda, ma di renderla umana. Lavorano per coinvolgere il pubblico delle aziende sconfinando in ogni tipo di esperienza e piattaforma sociale, costruendo la fedeltà del pubblico a un marchio utilizzando l’effetto speciale più vecchio del mondo: le storie. L’attenzione, nell’era digitale, è di breve durata: le grandi storie invece hanno lunga vita. Le storie che contano sono e resteranno per sempre memorabili: una cosa che qualunque AD vorrebbe poter dire del suo marchio, di un suo prodotto o della sua stessa azienda.

E quindi, se dovessimo proprio esprimere un desiderio alla Fata Turchina, la nostra speranza è che gli allievi di Brand New, una volta usciti di qui, diventino tutti Chief Storyteller.

 

Maestro

 

Oscar Farinetti

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Chi è?

È figlio di un partigiano che ha guidato la brigata Matteotti in Langa. È il fondatore di Eataly, il cui obiettivo è dimostrare che l’enogastronomia italiana di qualità è alla portata di tutti. È uno degli imprenditori italiani più innovativi dell’ultimo decennio.

 

Come ha cominciato?

Prendendo in gestione il supermercato UniEuro, fondato dal padre nel 1967, facendolo diventare una catena di grande distribuzione specializzata in elettronica. Una volta, andando a installare una lavatrice a casa di un cliente, mise troppo detersivo nella macchina. Ne venne fuori una scena da film, con la casa invasa dalla schiuma e scivolate spettacolari sul pavimento (questo aneddoto è vero e ne abbiamo le prove: lo ha raccontato lui a Opening Doors nel 2015).

 

Tre cose che ha fatto

È andato in barca a vela con Giovanni Soldini da Genova a New York, nel viaggio “7 mosse x l’Italia”. Ha convissuto tre anni con Tonino Guerra, grazie al quale ha imparato a mettere poesia nel suo lavoro. Ha inventato Eataly.

 

Una curiosità

Oscar è un soprannome. In realtà lui si chiama Natale.

 

Dove sapere qualcosa in più su di lui

Leggendo Coccodè. Il marketing pensiero di Oscar Farinetti, oppure il suo ultimo libro: Mangia con il pane. Storia di mio padre, il comandante Paolo.

 

 

Il Maestro del Biennio 2016-2018 è Andrea Guerra, uno dei migliori manager d’Italia; dal 1° ottobre 2015, è presidente esecutivo di Eataly.

 

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