Copywriting
Figure, conversazioni, pubblicità

con Chiara Tartagni

DAL 19 GENNAIO AL 9 MARZO 2022  IN STREAMING  COMUNICAZIONE

Il payoff dell’agenzia pubblicitaria statunitense McCann-Erickson recitava “Come si rende onore all’intelligenza delle persone? Con la verità raccontata bene.”
È il compito di ogni storia che si rispetti: raccontare grandi verità attraverso un filtro nuovo. Vale per i miti antichi, la letteratura contemporanea, i fumetti, il cinema, e la pubblicità non fa eccezione: dà alla verità una forma precisa per condurre a una scelta, che si tratti di uno shampoo o di un mutuo bancario.

In questo percorso si imparerà a scrivere per la pubblicità, tenendo conto che il pubblico a cui ci si rivolge ha una consapevolezza maggiore: essere un copywriter e creare un buon messaggio pubblicitario non richiede solo accuratezza nella scelta delle parole, ma anche rispetto nei confronti di chi si vuole raggiungere.

Lo scopo è raccontare la verità trovando dentro di sé il potere di farlo bene, sciogliendo i muscoli della mente, per nutrirli in modo diverso dal solito, tonificarli e usarli per scoprire un tono di voce personale.

Le lezioni si terranno in streaming, in modo da creare una classe virtuale (poi spiegheremo come collegarsi alla piattaforma); gli incontri saranno anche registrati, nel caso in cui qualcuno voglia poi rivedere la lezione (perché era assente o magari distratto: capita).

Manderemo a tutti anche una scatola di regali e spunti aggiuntivi per approfondire i temi trattati a lezione e immergersi ancor di più nello spirito del percorso. Nel caso in cui la box vada spedita all’estero, potrebbero esserci dei costi aggiuntivi: nel caso, faremo sapere i dettagli.

PROGRAMMA

Inventare come i bambini: l’assenza dell’errore

  • Da Bruno Munari passando per Fosco Maraini, in tanti si sono focalizzati sulla fantasia, intesa come progetto e non come semplice pensiero a briglie sciolte. Dove si può arrivare seguendo le loro orme? A lezione si useranno gli strumenti che ci hanno dato questi autori (e non solo loro) per liberare la mente dalle nuvole.

Elogio del limite e come oltrepassarlo

  • Non c’è niente di più stimolante di un ostacolo. Dopo aver sperimentato la libertà inventiva dell’infanzia, ci si pone una domanda: come funziona il limite quando si deve scrivere per la pubblicità? Ci si abituerà a lavorare con carta e penna e si faranno alcune prove di scrittura in ambiente ostile (ad esempio con musica di sottofondo sgradita).

Figure, oggetti, colori

  • Per scrivere bene bisogna innanzitutto visualizzare. Viaggiare fra le immagini aiuta a evocarle nella propria mente con sempre maggiore dimestichezza. Le parole seguiranno. La sfida sarà creare il proprio museo immaginario per poi scrivere delle didascalie esplicative (oppure per provare a pensare a un documento promozionale).

Analogie e liste: l’arte della connessione

  • Dalla visualizzazione di tanti oggetti si passa al valore della lista, a cui Umberto Eco ha dedicato un intero studio. Nella scrittura che deve persuadere, il potere delle analogie fra una parola e l’altra si fa particolarmente prezioso. Ci si eserciterà a connettere le parole come puntini, senza avere timore dei mari di elenchi che ne verranno fuori.

Il viaggio dell’eroe e perché superarlo

  • A partire da alcuni spot costruiti su un modello narrativo riconoscibile, si approfondirà l’importanza della figura dell’eroe e dell’eroina nel mito e nelle storie, da Joseph Campbell fino a George Lucas e Neil Gaiman, passando per i fumetti. Basandosi sul viaggio dell’eroe, si lavorerà per costruire linee narrative alternative e riuscire ad andare oltre in sede di scrittura pubblicitaria.

La magia del nome

  • Bastian, protagonista di La storia infinita, deve dare un nome alle cose e alle creature di Fantasia per farle esistere. E la volontaria omissione di un nome nasconde a sua volta un potere straordinario: in Harry Potter, Tu-Sai-Chi ne sa qualcosa. Fra un nome di fantasia e un nome pubblicitario c’è un’unica grande differenza: quest’ultimo deve parlare alle persone e portare a una scelta. Riprendendo l’arte della connessione, si scopriranno i vari modi con cui si può inventare un nome.

La verità ben scritta

  • Dai maestri della rivoluzione creativa si può imparare che ciò che funzionava allora può funzionare anche adesso. Questo accade quando nel messaggio si uniscono verità e forza attrattiva. Considerando una o più campagne storiche, si proverà a sviluppare lo stesso brief in maniera differente, alla ricerca del proprio tono di voce.

La scrittura inclusiva e umanista

  • Non esistono parole innocenti, soprattutto non nella scrittura pubblicitaria. Del resto, la pubblicità ha il potere di rendere il mondo migliore, se si vuole. La prima cosa da tenere a mente è che, al contrario di quanto si è abituati a scrivere sui social, si parla sempre a persone intelligenti. E bisogna trattarle come tali. Si valuteranno alcune pubblicità recenti per creare un manifesto della scrittura inclusiva e umanista.

IN CATTEDRA

CHIARA TARTAGNI

Dopo una laurea triennale in Storia, culture e civiltà orientali e una specialistica in Storia dell’arte all’Università di Bologna, ha capito di amare gli intrecci interdisciplinari più di ogni altra cosa. Ha portato questa passione nel mondo della comunicazione, diventando una copywriter che crede nel potere delle parole e ragiona per immagini. Insegna Italiano e marketing agli studenti dei corsi di formazione Cefal e Storia della pubblicità allo IAAD di Bologna. Con Jimenez Edizioni ha pubblicato nel 2019 Le relazioni preziose, in cui il Settecento incontra il cinema, e nel 2020 ha raccontato la storia di Heinrich von Kleist e Henriette Vogel in Qui giace un poeta.

CALENDARIO

Da segnare in agenda

Le lezioni saranno in streaming, dalle 18.30 alle 20.30.

La prima classe è al completo e farà lezione: 22 e 29 settembre; 6, 13, 20 e 27 ottobre; 3 e 10 novembre.

Sono aperte le iscrizioni per la seconda classe, che si incontrerà in questi giorni:

COME ISCRIVERSI

Quel che c’è da sapere

COSTO

390 | euro

QUANTE PERSONE

20 | al massimo

SCADENZA

17 | gennaio

Basta aggiungere il corso al carrello e seguire le istruzioni. Si può pagare con carta di credito, PayPal oppure fare un bonifico.

iscrizione

Per ogni dubbio

rispondiamo qui