Se vuoi scoprire cosa faremo in classe e quali sono gli argomenti che affronteremo in questo percorso, a questo link trovi la lezione 0 tenuta dal docente Mauro Pescio.
Brand Story Design
Per un marketing utile, interessante, divertente
con Mafe De Baggis
DAL 22 SETTEMBRE AL 20 OTTOBRE 2023
5 LEZIONI IN STREAMING E REGISTRATE
MARKETING
300 EURO, IVA INCLUSA
Un corso per progettare qualsiasi contenuto di marketing perché sia utile, interessante, divertente. Anche quando progettiamo inserzioni pubblicitarie, eventi o manuali di istruzioni.
Vogliamo tutti mettere il cliente al centro di una storia, con il prodotto o servizio come un oggetto magico che permette una piccola rivoluzione. Sappiamo che per dare corpo a una strategia di comunicazione dovremmo scrivere una sceneggiatura che usi i punti di contatto come frammenti di più racconti derivati dalla stessa storia, sempre interessanti e sempre meno percepiti come invasivi.
Nella pratica, l’uso dello storytelling nella comunicazione d’impresa si limita però a potenziare i messaggi più importanti, scomparendo o contraddicendosi nella miriade di relazioni e di contenuti, umili per chi fa comunicazione, centrali per chi si affida a un brand.
Per questo e per una comunicazione più efficace e più sostenibile, è vitale dedicare più attenzione al design della storia, prima che al suo racconto. È vitale perché impone di guardarci con gli occhi dei clienti, di accettare che il ruolo che giochiamo nelle loro vite è minimale, per capire come renderlo importante.
Per progettare un contenuto di marketing utile, interessante o divertente si partirà dalla Brand Story (esistente o da costruire), che è il modo in cui il prodotto aiuta il cliente a risolvere un suo problema, cambiando prospettiva. A nessuno piace cambiare, ma a tutti piace capire qualcosa di nuovo su di sé o trovare una soluzione: per questo le storie devono creare endorfine.
Questo corso è sia la presentazione di un metodo per rendere la comunicazione sui social media sostenibile, sia un passo avanti di una ricerca che dura da anni, verso una modalità di visualizzazione delle azioni da compiere che metta il piano editoriale sui social media insieme a quello del sito, della comunicazione, degli eventi, dei lanci di prodotto. Per smetterla di vedere pubblicità, e-commerce, social media, punti vendita, eventi e SEO come rette parallele, che non si incontrano mai.
Le lezioni saranno in diretta streaming. Gli incontri saranno anche registrati, nel caso in cui qualcuno voglia poi rivederli perché era assente o con la testa tra le nuvole: capita. I video resteranno a disposizione per quattro mesi dalla fine del corso.
PROGRAMMA
Un metodo
Per costruire la storia useremo il Metodo Fabula usando il Luminol per far parlare i dati. È un metodo che lavora su tre pilastri:
- un problema
- una metafora
- un percorso
Insieme questi tre elementi permettono di storificare un customer journey valido per tutti e insieme declinabile nella miriade di formati possibili oggi, contenuti dei clienti compresi. È un modo di lavorare che richiede un grande sforzo creativo iniziale e poi un certo rigore, quindi non una bacchetta magica.
È un metodo trasversale a tutti i mercati e che funziona bene sia per brand da creare sia per brand già consolidati, con budget piccoli e grandi.
Un gioco di ruolo
Per un brand, cioè per un marketing manager, per un creativo, per un autore, il prodotto/servizio è al centro della scena, sempre. Durante il corso impareremo invece a spostarci di lato, per fare da sceneggiatori e da registi, lasciando il palcoscenico ai clienti.
Difficile, soprattutto all’inizio. Necessario, sempre. Come strumento usiamo le personas, intese letteralmente: i personaggi da coinvolgere in una storia vissuta da loro.
Iniziamo anche ad andare a caccia e a mappare tutto quello che in azienda viene dato per scontato e che invece può essere molto interessante per il pubblico esterno.
Un progetto
Come scrive Lisa Cron “People don’t listen until they feel heard”: per progettare e realizzare contenuti interessanti, mettersi in ascolto è indispensabile.
La comunicazione, troppo spesso, viene realizzata per piacere a noi – azienda, agenzia, decisori – anziché a loro – audience, community, clienti. L’ideale, ovviamente, sarebbe che piacesse a entrambi: per farlo dobbiamo valutare ogni singola informazione da tutti i punti di vista.
Una delle grandi rivoluzioni sotterranee degli ultimi anni è uno scambio tra professioni contrapposte: il mondo dell’informazione usa sempre più spesso le tecniche di marketing per vendere le notizie (e i lettori agli inserzionisti), il mondo del marketing usa sempre più spesso le tecniche giornalistiche per intercettare l’attenzione di persone non attivamente interessate a un prodotto.
Il piano editoriale
Giocando sulla P iniziale potremmo dire che è un progetto o, ragionando per piani sovrapposti, un palinsesto. Non un calendario.
Funziona molto meglio se lo allineiamo al customer journey e ragioniamo per fasi sovrapposte e contemporanee: la scoperta, l’approfondimento, la scelta (con acquisto anche offline), l’appartenenza, il passaparola.
Funziona particolarmente bene per creare traffico qualificato per l’e-commerce, ma non solo. L’importante è che sia facile capire, trovare e acquistare quello che raccontate.
Sempre accesi, senza dover lavorare sempre: è questa la magia di un piano editoriale sotto forma di sceneggiatura, che usa i dati per trovare le persone giuste e per indirizzare e confermare intuito e creatività.
Archetipi e linguaggi
Diamo troppa importanza agli strumenti e pochissimo alla tecnologia più antica creata dall’uomo: il linguaggio. Che sia testuale, iconico, visivo o parlato, ovunque lo incrociamo, qualunque sia il tono e lo stile, noi vediamo lo strumento, ma reagiamo al linguaggio. Tutti lavoreremo su due superpoteri: l’attivazione di community latenti e il mantenimento del campo di forza della Brand Story.
Tono, registro, vocabolario, riferimenti, ma anche lunghezza delle frasi, ritmo, impaginazione: il content designer può anche non scrivere, ma deve saper indirizzare, valutare e migliorare il lavoro del copywriter e dello sceneggiatore.
IN CATTEDRA
MAFE DE BAGGIS
Lavora per liberare le energie di aziende e persone, usando le storie per mettere ordine nel loro modo di comunicare, di raccontarsi, di entrare in relazione con gli altri. Lo fa usando i media digitali combinati con un uso narrativo degli spazi fisici (negozi, uffici, luoghi d’incontro). Come digital media strategist, aiuta a vedere i media come punti di contatto con i clienti ideali, ma crede nella necessità di una strategia transmediale, cioè di un filo conduttore che tenga insieme tutti i punti di contatto tra brand e clienti: sito, punto vendita, canali social, packaging, risposte alle recensioni e così via.
CALENDARIO
Le lezioni saranno in streaming e registrate, dalle 13 alle 15, in questi giorni: