Se vuoi scoprire cosa faremo in classe e quali sono gli argomenti che affronteremo in questo percorso, a questo link trovi la lezione 0 tenuta dal docente Mauro Pescio.
The Sign of Brands
Imparare a scrivere, e a riscrivere, il branding contemporaneo
di Paolo Iabichino
con Giuseppe Morici, Silvia Romani, Silvia Schiavo, Annalisa Galardi, Cristina Soldano e Giuseppe Muriglio
in collaborazione con
DAL 23 MAGGIO AL 15 NOVEMBRE 2026
6 WEEKEND
A TORINO
BRANDING E COMUNICAZIONE
2.500 EURO
Un corso in cui attingere alle tecniche della narrazione per imparare a costruire un racconto di brand coerente e identitario.
Ci sono brand che riescono a trasmettere il proprio carisma, scrivendo nuove pagine di comunicazione e posizionandosi dentro perimetri valoriali credibili e significativamente rilevanti per le persone. Accade quando identità e narrazione procedono di pari passo, l’una a supporto dell’altra.
Segni, segnali, azioni, sono i nuovi capitali narrativi delle imprese, piccole, medie o grandi che siano, ma il racconto richiede posture inedite e conoscenze adeguate: in 6 weekend circoscriveremo l’intero ecosistema di saperi che ruotano intorno alle nuove galassie della narrazione di marca.
Dalla mitologia greca al coraggio degli antieroi, dagli archetipi alla scrittura creativa, dall’analisi approfondita dei nuovi contesti alla sfida finale con alcuni dei brand più importanti che, durante l’ultimo weekend del percorso, interverranno con una lectio sulla propria identità, seguita dalla consegna di un brief autentico a cui le persone, divise in gruppi, possano lavorare durante la giornata e, se necessario, per tutta la nottata.
Il percorso si concluderà con il pitch di ciascun progetto di fronte ai brand. Un’avventura dai contorni epici, perché il nuovo tempo ha ancora bisogno di miti ed eroi.
PROGRAMMA
- Brand Values: valore o valori?
con Paolo Iabichino e Giuseppe Morici
Le marche della contemporaneità sanno intercettare e inserirsi all’interno delle tensioni culturali e sociali del tempo che attraversano. I brand values sono le grandi chiese che reggono il lavoro di tutte le persone impegnate sul mercato. Ma quale corrispondenza esiste tra i valori delle marche e quelli delle persone, possiamo ancora parlare di bisogni e consumer insight? E quando parliamo di generazione di valore, intendiamo per gli stakeholder o per gli shareholder? Il marketing può creare cultura e generare impatto? Esiste una corrispondenza di destini tra chi vende e chi compra?
- Olympic Brands
con Silvia Romani
Alcuni brand sono definitivamente entrati nell’empireo dell’immaginario collettivo. Sono i cosiddetti iconic brand, capaci di creare adesioni forti, co-creazioni, partecipazione militante, sono a tutti gli effetti parte della vita di intere community. Non parlano a consumatori, ma a fan. Alcune di questi sviluppano vere e proprie matrici culturali. E se il segreto non avesse nulla a che fare con le strategie di marketing, ma fosse radicato tra le maglie della narrazione mitologica?
- Archetipi, non stereotipi
con Silvia Schiavo
Da Omero a Barbie passando per Babbo Natale: un viaggio attraverso i pattern narrativi che da secoli tracciano l’andamento delle storie universali. Se è vero che raccontiamo sempre la stessa storia, è altrettanto vero che quella stessa storia si rinnova ogni volta, trovando il proprio modo per parlare ai contemporanei mantenendo accesa la scintilla originaria. Come ogni viaggio, anche questo comprende le eccezioni e deviazioni, perché quando si parla di storie l’inaspettato è dietro l’angolo.
- Il coraggio degli antieroi
con Annalisa Galardi
We try harder, recitava una famosissima pubblicità che ha reso eroico il coraggio del marchio più piccolo rispetto al leader di mercato. Perché molto spesso lo scenario competitivo impone ai più piccoli uno sguardo diverso, dove non è necessariamente il profitto a guidare le scelte strategiche. Ma sono davvero visioni, slanci determinati, ambizioni e utopie che servono a rendere il mondo un posto migliore.
- La cassetta degli attrezzi
con Cristina Soldano e Giuseppe Muriglio
Un brand si scrive o si disegna? Noi crediamo che un brand si scriva prima di tutto e poi si progetta. Cristina scrive in punta di penna, Giuseppe è un maestro della disegnazione, per dirla con parole sue, insieme sanno trasmettere l’amore per il branding ancorato alle radici degli archetipi principali e visivamente costruiti sui principali assiomi del design neuro percettivo. Per non lasciare nulla al caso ed entrare nella stanza dei bottoni.
- Le nostre anime di notte
con CAP, Coop, e VAIA
È come Una notte al Museo, anzi, ancora di più, sarà come entrare nella Fabbrica di Willy Wonka. I corridoi della Scuola Holden di notte rilasciano creatività, ispirazioni inedite e sono l’ambiente perfetto per rispondere a una sfida che ha a che fare con un’impresa epica. Tre brand, di quelli grandi, di quelli che fanno tremare le gambe, voi divisi in gruppi e 3 brief da risolvere in sole 24 ore. Non è un’esercitazione. È un vero e proprio incarico di lavoro spericolato. Vediamo che succede.
IN CATTEDRA
PAOLO IABICHINO
Conosciuto anche come Iabicus, è scrittore pubblicitario, direttore creativo, fondatore dell’Osservatorio Civic Brands con Ipsos Italia, Maestro alla Scuola Holden. Si occupa di creatività e nuovi linguaggi di comunicazione nella costruzione di contenuti fuori e dentro la Rete. Ha ideato il concetto di “Invertising” in un libro che è diventato un manifesto per un messaggio pubblicitario rinnovato e consapevole. Il suo ultimo libro è Scrivere civile. Pubblicità e brand al servizio della società per Luiss University Press. Nel 2018 l’Università di Modena e Reggio Emilia l’ha eletto Comunicatore dell’anno e nel novembre 2021 è stato insignito della Laurea Magistrale Honoris Causa in Comunicazione e Pubblicità per le Organizzazioni dall’Università di Urbino Carlo Bo. Da novembre 2022 firma una rubrica su L’economia civile, inserto dell’Avvenire, per analizzare il mondo della ‘Pubblicità civile’. Medium, LinkedIn, Threads, Facebook e Instagram sono da sempre il palco delle sue suggestioni e ispirazioni. Questo è uno degli spazi di conversazione per condividere e confrontarsi con le circa 100.000 persone che lo seguono.
Foto di Nicolas Tarantino.
GIUSEPPE MORICI
Manager, advisor di aziende e imprenditori, autore, chiamato spesso a intervenire in convegni ed eventi aziendali, Giuseppe ha lavorato per 30 anni in grandi aziende internazionali e italiane, in molti settori industriali e nella consulenza. In Procter & Gamble ha imparato il marketing e il management; in Monitor, la società di consulenza di Michael Porter, la strategia competitiva e l’organizzazione; in Barilla e in Bolton si è poi confrontato con l’internazionalizzazione dei brand italiani nel mondo, con la sostenibilità delle filiere, con l’organizzazione e la cultura aziendale, ricoprendo ruoli apicali di Chief Marketing Officer, Direttore Generale e CEO. In tutti questi anni, Giuseppe ha coltivato il vizio di scrivere, per non perdersi in quello che nel frattempo faceva. Ha scritto libri sul marketing, tra cui Fare marketing rimanendo brave persone. Etica e poetica del mestiere più discusso del mondo, 2014, sulla leadership, sulle aziende, sulla crescita e si è anche cimentato in un libro per spiegare l’economia ai ragazzi. Delle aziende, da sempre, lo appassionano due cose: le persone. E il marketing.
SILVIA ROMANI
Insegna Mitologia, Religioni del mondo classico e Antropologia del mondo classico all’Università Statale di Milano. Ha pubblicato numerosi contributi dedicati soprattutto all’immaginario, religioso, antropologico e mitico, delle donne nella cultura greca. Fra i suoi saggi, per Raffaello Cortina, con Giulio Guidorizzi, In viaggio con gli dei (2019), Il mare degli dei (2021) e La Sicilia degli dei (2022) e, per Einaudi, Il mito di Arianna (2015), Una passeggiata nell’Aldilà (con Tommaso Braccini, 2017) e Saffo, la ragazza di Lesbo (2022). È autrice di libri per ragazzi (Iliade, Odissea, I miti greci). Il suo saggio più recente è edito da Il Mulino e si intitola Omero. Delle armi e del vero amore (2024).
SILVIA SCHIAVO
Ha studiato antropologia culturale e letteratura, si è formata nel lavoro biografico e ha frequentato il master in Tecniche della narrazione alla Scuola Holden, dove insegna dal 2013. Lì, dal 2020 al 2023, ha creato e diretto Holden Pro, la formazione per professionisti. Nel 2024 ha progettato e lanciato i corsi di formazione di Lucy. Sulla cultura. Ha lavorato e lavora alla comunicazione di vari brand (Barilla, Enel Fininvest, Fope, Generali Italia, illycaffè, L’Oréal…). Qui il suo sito e la sua newsletter.
ANNALISA GALARDI
Ha fondato The Bravery Store per ispirare, allenare e raccontare il coraggio in un mondo in continua trasformazione. Insegna Comunicazione d’Impresa all’Università Cattolica di Milano ed è partner di Torreluna – generative empowerment. È, inoltre, Consigliera di Amministrazione della Fondazione Adriano Olivetti, Socia di Action Aid e Fellow di ELIS. Svolge attività di consulenza e divulgazione ed è autrice di diversi testi. Tra i più recenti Alleanze coraggiose (2025) Comunicazione d’impresa (2024) e Coraggio (2024).
CRISTINA SOLDANO
Copywriter appassionata di storie, di quelle da scovare nei vicoli di un borgo o nel reparto produzione di un’azienda. Esperta di branding e identità verbale, si occupa di narrazione e content strategy; è formatrice e consulente, specializzata nella scrittura per prodotti digitali destinati all’e-learning. Nel 2020 ha co-fondato Thyper studio.
GIUSEPPE MURIGLIO
Product designer, visual designer e illustratore. Da anni ricercatore in perception design, si occupa di riqualificazione percettiva degli ambienti pubblici e privati. Nei suoi progetti mescola arte, creatività e processi scientifici. Consulente esperto di comunicazione aziendale e formatore, sia in azienda che in università. È co-fondatore di Thyper studio, agenzia creativa specializzata in branding e transmedia storytelling.
CALENDARIO
Le lezioni saranno a Torino, il sabato dalle 11.00 alle 18.00,
la domenica dalle 10.00 alle 13.00, in questi giorni: